営業資料の作り方｜構成14項目とチェックリスト、デザインの基本

営業資料を作成する前の準備

作り始める前に決めておくことは1つだけです。それは「この資料を読み終えた相手に、どんな行動を取ってほしいか」です。

営業資料は、相手に情報を渡すこと自体が目的ではありません。読み終えた相手が次の行動に移って、初めて役目を果たします。ところが、この行動を決めないまま作り始めると、載せたい情報を順番に並べた資料になり、相手は読み終えても何をすればよいか分かりません。

取ってほしい行動は、商談のどの段階で使う資料かによって変わります。

行動を1つに絞ったら、その行動を取るために相手が判断しなければならないことを書き出します。たとえば「見積もりを依頼してもらう」なら、相手は「自社の課題に合うか」「費用に見合うか」「導入の手間はどれくらいか」を判断する必要があります。

この判断材料が、営業資料のどのページを厚くするかの基準になります。上の例なら、顧客課題、料金・費用対効果、導入までの流れのページに厚みを持たせます。

営業資料の基本構成14項目

営業資料の基本構成は、次の14項目です。この順に並べると、相手が「自分に関係があるか」を確かめ、「どう解決するか」を理解し、「信頼できるか」を確かめて、次の行動に移る流れになります。1〜11と14は検討に欠かせない項目で、12と13は相手との関係や自社の実績に応じて位置を変えたり省いたりします。

すべての項目を同じ分量で書く必要はありません。前の章で決めた「取ってほしい行動」に必要な項目を厚くし、それ以外は1ページに収めます。

1. 表紙

表紙では、誰のどんな課題を解く資料かを1行で示します。サービス名と会社名だけの表紙では、相手は中身を開くまで自分に関係があるか判断できません。「営業担当者ごとの説明のばらつきをなくす」のように、相手の課題を表す言葉をタイトルに入れると、何の資料かが表紙だけで伝わります。

2. サービス概要

サービス概要では、何ができるサービスかを1文で伝えます。機能を並べる前に「誰の、どんな業務を、どう変えるか」を1文で書き、そのあとに主な機能を3つ程度まで添えます。この1文が書けない場合は、サービスの提供価値がまだ言葉になっていないと考えられます。

参考：BtoB企業向けサービス資料の作り方｜成果につながる構成と動画活用のポイントを解説

3. 顧客課題

顧客課題では、相手が社内で使っている言葉で課題を書きます。自社の業界用語で書かれた課題は、相手から見ると自分の話に聞こえません。過去の商談で相手が実際に口にした言葉を集めておき、そのまま使うのが近道です。課題は3つ程度に絞り、「その課題を放置すると何が起きるか」まで書くと、解決の優先度が伝わります。

4. 解決策

解決策は、顧客課題のページに書いた課題と1対1で対応させます。課題が3つなら解決策も3つにし、同じ順番で並べます。課題と解決策の対応が崩れていると、相手は「自社の課題のうち、どれが解決するのか」を自分で読み解かなければなりません。

5. 特徴・強み

特徴・強みは、相手の課題に効くものだけに絞ります。自社が誇りに思っている機能でも、相手の課題と関係がなければ判断材料になりません。強みが多い場合は、相手の業種や課題ごとに入れ替えられるようにページを分けておくと、資料の使い回しもしやすくなります。

6. 競合比較

競合比較は、相手がサービスを選ぶときの基準で比べます。自社が勝てる項目だけを並べた比較表は、相手にすぐ見抜かれ、資料全体の信頼を下げます。価格、導入の手間、サポート体制など、相手が実際に気にする観点を軸にし、他社を名指しせずに「従来の方法」「一般的なツール」との比較にするのが無難です。

7. 導入効果

導入効果は、導入前と導入後の変化を数字で示します。「業務が効率化します」ではなく、「資料作成にかかる時間が月20時間から8時間に減る」のように、何がどれだけ変わるかを書きます。実績の数字が無い場合は、試算の前提条件を明記したうえで目安を示します。

8. 導入事例

導入事例は、相手と同じ業種・規模の会社から選びます。有名企業の事例でも、規模や業種が違えば相手は自社に当てはめて考えられません。事例ごとに「導入前の課題」「導入した理由」「導入後の成果」の3点をそろえて書くと、相手は自社の状況と見比べやすくなります。

9. 料金・費用対効果

料金のページでは、金額に加えて、稟議に必要な費用対効果を示します。担当者が社内で稟議を通すときには「この金額を払う理由」の説明を求められます。導入効果で示した数字を金額に換算し、費用と並べておくと、担当者はそのページをそのまま稟議の資料に使えます。

料金を資料に載せない方針の場合も、料金の決まり方（初期費用と月額の有無など）だけは書いておくと、相手が予算の見通しを立てやすくなります。

10. 導入までの流れ

導入までの流れでは、契約から利用開始までの期間と、相手側に発生する作業を示します。相手が導入をためらう理由の1つは「どれくらいの手間がかかるか分からない」ことです。ステップごとに期間と担当を書くと、相手は社内の準備を見積もれます。

11. FAQ（よくある質問）

資料の中に置くFAQは、検討が止まりやすい疑問に先回りして答えるページです。過去の商談で繰り返し聞かれた質問を5つ程度選びます。セキュリティ、既存システムとの連携、解約の条件など、担当者が社内で聞かれて答えに詰まりやすい質問を優先すると、商談後の検討が止まりにくくなります。

12. 会社概要

会社概要は、取引先としての信頼材料を示すページです。社名、所在地、設立年、従業員数、事業内容に加え、主な取引先や資本金など、相手の社内審査で確認される情報を載せます。資料の最後に置くのが一般的ですが、相手が初めて接点を持つ会社の場合は、冒頭近くに置くこともあります。

13. メディア掲載・受賞歴

メディア掲載・受賞歴は、第三者からの評価を示すページです。自社の説明だけでは、相手は内容を割り引いて受け取ります。掲載媒体名や受賞名、時期を正確に書き、該当するものが無ければこのページは省きます。

14. CTA・問い合わせ先

資料の最後には、作成前に決めた「取ってほしい行動」を1つだけ置きます。問い合わせ、日程調整、資料請求、トライアルの申し込みを並べると、相手はどれを選べばよいか迷います。行動を1つに絞り、日程調整のリンクや担当者の連絡先など、その行動にすぐ移れる手段を添えます。

商談後に決裁者へ回覧されることを前提に作る

営業資料は、商談の場で使われて終わりではありません。BtoBの商談では、担当者が資料を社内に持ち帰り、上司や決裁者に回覧して検討を進めることが少なくありません。営業資料をじっくり読み込むのは、商談に出ていない人であることもあります。

商談用の資料をそのまま送ると口頭の補足が抜け落ちる

商談で使う資料は、営業担当者が横で説明することを前提に作られています。スライドにはキーワードだけを置き、背景や数字の意味は口頭で補足します。この資料をそのまま送ると、回覧された決裁者には口頭の補足が届きません。

当社（株式会社LOOV）の商談でも、担当者の方とは提案の方向性で合意できたものの、同席していなかった上司の方から「そこは課題ではない」と受け止められ、検討が先に進まなかった例があります。担当者が商談で納得していても、その納得の理由が資料に書かれていなければ、社内では再現できません。次に紹介する、回覧用に足す4つのページは、こうした場面に備えるためのものです。

回覧に備えて足すべきページと削るページ

回覧用の資料は、商談用の資料を元に、ページを足したり削ったりして作ります。足すのは、競合比較・導入事例・費用対効果・FAQ（よくある質問）の4つです。いずれも基本構成14項目に含まれますが、商談用の資料では相手の反応を見て口頭で補ったり、時間の都合で省いたりしやすいページです。

商談に出ていない決裁者は、営業担当者に聞き返せないまま判断します。そのため回覧用の資料では、この4つを必ず入れたうえで、商談のやり取りで担当者が納得した理由を書き足します。

反対に、次のページは回覧用の資料から削ります。

足すページは、キーワードだけでなく文章で説明します。次章で紹介する「図やグラフで文字量を減らす」原則の例外になり、1スライドの文字量は増えますが、口頭の補足が無い場面で読まれる資料では、説明が書かれていることのほうが重要です。

伝わる書き方とデザインの5原則

営業資料は、相手が時間をかけて精読するとは限りません。流し読みされても要点が伝わるように、書き方とデザインを整えます。

1. 1スライド1メッセージに絞る

1枚のスライドで伝えるメッセージは1つにします。複数のメッセージを詰め込むと、相手はどれが要点か判断できません。スライドの上部に「このスライドで言いたいこと」を1文で置き、本文はその1文の根拠だけにすると、タイトルを追うだけで資料全体の流れが分かります。

2. 専門用語を避け、相手の言葉で書く

自社の社内用語や業界の専門用語は、相手の業界でよく使われる言葉に置き換えます。どうしても専門用語が必要な場合は、初めて出てくる箇所に短い言い換えを添えます。回覧される資料では、商談に出た担当者以外の人も読むことを想定しておきます。

3. 視線の流れに沿って配置する

横長のスライドでは、左上から右へ、上から下へと読み進めるのが一般的です。結論や最も伝えたい数字は左上に、補足や注記は右下に置くと、読む順番と情報の重要度がそろいます。図とテキストを並べる場合も、先に見てほしいほうを左に置きます。

4. 色とフォントを絞ってメリハリをつける

使う色は、背景などのベースの色、資料全体のメインの色、強調したい箇所のアクセントの色の3色程度に絞ります。アクセントの色は、資料全体で数か所にとどめると強調が効きます。フォントも見出し用と本文用の2種類までにし、太さと大きさで強弱をつけます。色やフォントが多いと、どこが重要なのかがかえって分かりにくくなります。

5. 図やグラフで文字量を減らす

文章で書いた比較や推移は、図やグラフにします。たとえば「担当者3名の対応件数の推移」や「導入前後の問い合わせ件数」は、棒グラフにすると一目で差が伝わります。手順や流れは矢印でつないだ図にし、3つ以上の項目を比べる場合は表にします。

生成AIで作成時間を短縮する方法

生成AIは、営業資料の作成時間を短くする手段として使えます。ただし、任せられる作業と、人が確認すべき箇所を分けて使うことが前提です。

生成AIに任せやすいのは、次のような作業です。

• 14項目の構成に沿ったスライドの骨組みづくり
• 商談メモや議事録からの課題の要約
• 長い説明文を1スライド1メッセージに短くする作業
• 専門用語を平易な言葉に言い換える作業
• 想定される質問とその回答案の洗い出し

一方で、次の箇所は必ず人が確認します。

• 導入効果や事例の数字（生成AIはもっともらしい数字を作ることがあるため）
• 料金や契約条件
• 他社との比較の内容
• 顧客名や事例の公開可否

生成AIが出した文章は、それらしく整って見えるため、誤りに気づきにくい点に注意が必要です。とくに数字と固有名詞は、元の資料や社内の担当者に1つずつ確認してから使います。

送る前に今の資料を判定する13のチェックリスト

完成した資料は、送る前に次の項目で確認します。今使っている資料の見直しにも使えます。

当てはまらない項目があれば、その項目に対応するページから直します。すべてを一度に直す必要はなく、決裁に影響する項目（6、7、8、9）から優先すると、少ない手間で効果が出やすくなります。

営業資料送付後の改善方法

営業資料は、送ったら完成ではありません。相手の反応をもとに直していくことで、少しずつ伝わる資料になります。

確認すべき3つの反応

送付後に確認したいのは、次の3つの反応です。

• 資料が読まれたか
• どのページで読むのが止まったか
• 相手からどんな質問を受けたか

資料が読まれていなければ、送るタイミングや送付時のメール文面を見直します。特定のページで止まっているなら、そのページの内容が分かりにくいか、相手の関心から外れています。繰り返し同じ質問を受けるなら、その答えを資料に足すべきです。

閲覧状況が分かる送り方を選ぶ

メールにファイルを添付して送ると、相手が開いたかどうかも分かりません。閲覧状況を確かめたい場合は、資料をリンクで共有できる仕組みを使って送ります。選ぶときは、次の3点を確認します。

• ページごとの閲覧時間まで分かるか
• 相手が社内へリンクを転送しても閲覧が記録されるか
• 相手側にアカウント登録やログインを求めないか

こうした仕組みが使えず、添付で送る場合は、商談後に受けた質問や、返信で触れられたページから、関心の高い箇所を推し量ります。

資料の代わりに、説明を動画で届ける方法もあります。動画なら、どこまで視聴されたかが分かるうえ、商談で話していた補足も音声で相手に届きます。
参考：Video Selling（ビデオセリング）とは？導入企業が成果を実感している動画営業手法の実践ガイド
参考：参加型動画とは？2つのタイプとBtoB活用事例2選｜目的別の使い分け方も解説

動画で説明を届ける場合は、資料と違って話し方でも伝わり方が変わります。
参考：ビデオセリングの話し方｜成果につながる動画での話し方のコツ

優先して直すページ

反応を確かめたら、直すページの優先順位を決めます。優先したいのは、検討の可否を左右するのに読まれていないページ、つまり料金・費用対効果、導入効果、導入事例のページです。ここで読むのが止まっている場合は、「伝わる書き方とデザインの5原則」に照らして、文字量や数字の示し方を見直します。

あわせて、商談後に受けた質問を記録しておき、2回以上同じ質問を受けたら、資料内のFAQ（よくある質問）のページに足します。直したあとは、次に送った相手の反応と比べて、変化があったかを確かめます。

まとめ

営業資料づくりで最初に決めるのは、読み終えた相手に促す行動です。その行動に必要な判断材料を基本構成14項目に沿って並べ、商談に出ていない決裁者が読んでも伝わる形に整えます。資料は送って終わりではなく、相手の反応を見て直し続けることで、検討を前に進める力が育ちます。

よくある質問

Q1. 営業資料の適切なページ数は？

ページ数に決まりはなく、使う場面によって変わります。商談で説明しながら見せる資料なら、本記事で紹介した14項目を基本に、相手の判断に要らない項目を省いて構成します。

商談前に送る資料は、相手が短時間で読み切れるよう、表紙・サービス概要・顧客課題・解決策・導入事例・問い合わせ先など要点に絞ります。枚数を先に決めるより、項目ごとに相手の判断に必要な分だけ書くほうが、伝わる資料になります。

Q2. 営業資料と提案書・サービス紹介資料の違いは？

営業資料は、検討を前に進めるために、どの相手にも使える型で作る資料です。提案書は、特定の1社の課題に合わせて内容を作り込む資料で、サービス紹介資料はサービスの全体像を伝えることに重点を置いた資料です。実際には呼び方が会社によって異なるため、名称よりも「誰に、何のために使う資料か」で作り分けることが大切です。

Q3. 営業資料の属人化を防ぐには？

基本構成の型を社内でそろえ、担当者が入れ替えてよいページと、変えてはいけないページを決めておきます。たとえば、表紙・会社概要・料金は共通にし、顧客課題・導入事例は相手の業種ごとに差し替えられるようにします。商談で受けた質問を共有して資料に反映する仕組みを作ると、担当者ごとの説明の差も小さくなります。

Q4. 無料テンプレートで作ってもよい？

デザインの土台として無料テンプレートを使うのは問題ありません。ただし、テンプレートが整えてくれるのは見た目であり、相手の課題や判断に必要な情報までは用意してくれません。構成は本記事の14項目に沿って自社で組み立て、テンプレートは色やフォントの統一に使うのがよいでしょう。